AI 광고 실증 의무 강화 — 표시광고 실증 고시 개정과 신고법

"AI가 분석한 결과 효과 3배" 같은 광고 문구, 어디까지 믿어야 할지 애매할 때가 있습니다. 2026년 9월 3일부터 표시·광고 실증 운영 고시 개정안이 시행되면서 AI·신기술을 내세운 광고에도 사전 실증이 필요하다는 점이 명확해졌습니다. 이 글에서는 무엇이 바뀌었는지, 소비자가 광고를 어떻게 걸러보고 어디에 신고하는지를 순서대로 정리합니다.

표시·광고 실증 제도란 무엇인가

실증 제도는 광고에 담긴 주장을 사업자가 객관적 자료로 뒷받침하도록 하는 장치입니다. 공정거래위원회가 특정 광고 문구에 대해 근거 자료를 요청하면, 사업자는 정해진 기한 안에 시험 결과나 조사 자료 같은 실증자료를 내야 합니다. 자료를 내지 못하면 광고 자체를 멈추게 하는 조치로 이어질 수 있습니다.

이번에 개정된 것은 이 절차의 운영 기준을 담은 '표시·광고 내용의 실증에 관한 운영 고시'입니다. 공정위는 이 개정안을 2026년 9월 3일부터 시행했습니다(뉴스서울). 제도의 뼈대인 법률은 그대로 두고, 자료 제출 기한과 연장 요건 등 실무 운영 기준을 조정한 개정입니다.

2026년 9월 3일 개정 고시의 핵심 변경

가장 눈에 띄는 변화는 AI 광고의 취급입니다. 보도에 따르면 최근 AI 성능을 강조하는 제품·서비스가 늘어남에 따라, AI 등 신기술을 활용했다는 사실을 광고하는 경우에도 사전 실증이 필요하다는 점을 명확히 했습니다(뉴스서울). 즉 "AI 기반"이라는 표현 자체도 근거를 갖춘 뒤에 써야 한다는 의미입니다.

제출 기한 운영도 달라졌습니다. 실증자료 제출은 원칙적으로 요청받은 날부터 15일 이내이며, 기존에는 불가항력 사유가 있으면 최대 30일까지 연장할 수 있었지만 개정으로 연장기간이 15일 이내로 단축됐습니다(뉴스서울).

예시 가정: 위 표는 보도 내용을 기준으로 개정 전·후를 대조한 요약이며, 실제 사안별 적용 여부는 공정거래위원회 확인이 필요합니다.

연장 사유는 천재지변, 합병·인수, 회생절차개시·파산, 권한 있는 기관의 장부·증거서류 압수나 일시보관, 화재·재난 등 사업 수행에 중대한 장애가 생긴 경우로 구체화됐습니다. 여기에 사업자가 광고 전·후 스스로 점검할 수 있는 자율점검 체크리스트도 신설됐습니다.

소비자가 광고를 의심해야 할 상황 — 자가 판단 체크포인트

구매·계약 전에 아래 항목을 훑어보면 근거 없는 주장을 상당 부분 걸러낼 수 있습니다. 각 항목은 개정 고시가 실증을 요구하는 지점과 맞물립니다.

• "AI가 분석" "신기술 적용" 표현이 핵심 셀링포인트인가 · 확인처: 개정 고시상 AI 등 신기술 광고도 사전 실증 대상(뉴스서울) · 왜: 기술 명칭만 붙이고 실제 근거가 없는 경우가 개정의 배경이기 때문입니다.
• 퍼센트·배수 같은 수치에 출처가 붙어 있는가 · 확인처: 광고 지면·상세페이지 하단의 시험기관명·시험 일자 표기 · 왜: 실증자료는 사업자가 보유해야 하는 자료이므로, 표기조차 없다면 요청 시 제출 가능한지 의심할 수 있습니다.
• 비교 주장에서 비교 대상과 조건이 명시돼 있는가 · 확인처: 광고 원문 내 각주·조건 문구 · 왜: 비교 대상이 특정되지 않으면 소비자가 검증할 방법이 없습니다.
• 체험 후기·추천사만 있고 객관적 자료가 없는가 · 확인처: 상세페이지 내 시험성적서·인증서 유무 · 왜: 후기는 개인 경험일 뿐 실증자료를 대체하지 않습니다.
• '임상' '논문' 같은 권위 표현에 구체적 출처가 붙었는가 · 확인처: 해당 문구 옆의 연구기관·문헌 표기 · 왜: 근거를 특정하지 못하는 권위 표현은 신고 시 실증 요청의 대상이 될 수 있습니다.
• 의심스러운 광고는 캡처해 두었는가 · 확인처: 공정위 신고 안내 페이지(공정거래위원회) · 왜: 신고서에 광고 내용을 특정해야 하므로 화면과 URL이 필요합니다.

허위·과장 광고 신고 방법 — 공정위·국민신문고 경로

표시광고법상 부당한 표시·광고는 우편과 인터넷 두 갈래로 접수할 수 있습니다. 소비자24 안내에 따르면 우편은 공정위 홈페이지의 신고서식 9번 '부당한 표시광고 신고서'를 작성해 피신고업체 소재지 관할 지방공정거래사무소로 보내고, 인터넷은 같은 신고서식을 작성해 국민신문고(www.epeople.go.kr)에 등록하는 방식입니다(소비자24).

공정위 홈페이지를 직접 쓰는 방법도 있습니다. 공정위 안내에 따르면 홈페이지(www.ftc.go.kr) 상단 '민원참여' 메뉴에서 '불공정거래신고'를 클릭하면 온라인으로 표시광고법 위반을 신고할 수 있습니다(공정거래위원회).

신고 전 준비물은 다음과 같습니다.

• 문제가 된 광고 화면 캡처(문구가 그대로 보이도록)
• 광고가 게시된 URL 또는 매체·게시 일시
• 사업자명과 소재지(관할 사무소 판단에 필요)
• 구매·계약한 경우 결제 내역, 계약서 등 증빙
• 어떤 문구의 어떤 근거가 의심스러운지 정리한 설명

접수 후에는 피신고인 소재지를 관할하는 지방공정거래사무소가 처리하며, 관할 사무소는 서울·대전·광주·대구·부산 5개 지역에 있습니다(소비자24). 법위반 혐의가 확인되면 조사를 거쳐 시정명령·과징금 등 제재가 부과됩니다.

사업자가 실증자료를 내야 하는 기한과 제재

공정위가 실증자료를 요청하면 사업자는 원칙적으로 요청받은 날부터 15일 이내에 자료를 내야 합니다(뉴스서울). 불가항력 사유가 인정돼도 연장은 15일 이내로 제한되므로, 개정 전보다 대응 시간이 짧아졌습니다. 연장 사유는 앞서 정리한 천재지변·회생절차개시·압수 등으로 한정됩니다.

기한을 넘기면 결과가 분명합니다. 사업자가 연장기간을 포함한 제출기한 내에 실증자료를 제출하지 않을 경우 원칙적으로 해당 광고에 대해 중지명령이 내려질 수 있습니다(뉴스서울). 소비자 입장에서는 근거 없는 광고가 비교적 빠르게 멈출 수 있다는 뜻으로 읽을 수 있습니다.

한계·주의점 — 신고해도 구제가 어려운 경우

① 신고하면 환불도 해줄 것이라 기대한다 → 신고 절차의 결과물은 시정명령·과징금 등 사업자에 대한 제재이지 개인의 환불이 아닙니다(소비자24). → 피하는 법: 광고 규제 신고와 별개로, 이미 구매·계약했다면 환불·배상은 사업자와의 협의나 소비자 분쟁조정 등 별도 경로로 함께 진행하세요.

② 아무 사무소에나 우편으로 보낸다 → 신고 처리는 피신고인 소재지를 관할하는 지방공정거래사무소(서울·대전·광주·대구·부산)가 맡기 때문에 관할이 아니면 이송 과정에서 시간이 소요됩니다. → 피하는 법: 사업자 소재지를 먼저 확인하고, 관할이 애매하면 국민신문고나 공정위 홈페이지 온라인 접수를 이용하세요.

③ 광고 내용을 특정하지 않고 "과장 같다"고만 적는다 → 실증은 특정 광고 문구에 대해 자료를 요청하는 구조라, 대상 문구가 불명확하면 요청 자체가 어려워집니다. → 피하는 법: 문제 문구를 그대로 인용하고 캡처·URL·게시 일시를 함께 첨부하세요.

④ 개정 시행일 이전 광고에 같은 기준을 기대한다 → 이번 개정 내용은 2026년 9월 3일 시행 기준입니다. → 피하는 법: 시점이 앞선 광고는 접수 시 게시 시점을 명확히 적어 담당 기관의 판단을 받으세요.

에디터 노트: '최고', '최대' 같은 주관적 최상급 표현이 실제로 어디까지 위법으로 인정되는지는 개별 사안의 맥락에 따라 달라집니다. 이를 뒷받침할 구체적 처리 사례는 확인되지 않았으므로, 해당 문구만으로 위법 여부를 단정하기보다 수치·성능 주장 위주로 신고 대상을 정리하는 편이 현실적입니다. AI 알고리즘 관련 실증자료로 어떤 유형이 인정되는지, 표시광고법 위반 시 과징금 상한이 얼마인지 등 세부 기준은 기관 확인 필요합니다.

정리

• 2026년 9월 3일 시행된 개정 고시로 AI·신기술을 내세운 광고도 사전 실증이 필요하다는 점이 명확해졌습니다.
• 실증자료 제출은 요청일부터 15일 이내가 원칙이고, 불가항력 연장도 15일 이내로 단축됐으며 미제출 시 광고 중지명령이 가능합니다.
• 신고는 공정위 홈페이지 '민원참여 → 불공정거래신고' 또는 국민신문고로 하되, 환불·배상은 별도 경로라는 점을 함께 기억하세요.

이 글은 일반적인 정보 제공 목적이며, 개별 사안의 법 위반 여부나 처리 결과를 보장하지 않습니다. 정확한 내용은 공정거래위원회 등 관련 기관에서 확인하세요.